かつて、個人のお客さまにとって銀行はただ「店舗が近くにあるから」、「昔から利用しているから」という理由で選ばれる存在だった。その中で「これから新生銀行を選んでいただくためには、何が必要なのか」。2000年、新たなスタートを切ったばかりの新生銀行が、本格参入を決めたリテールバンキングビジネスにおいて成功するための、それは最初にして最大のテーマだった。
店舗の展開はこれから。まだ銀行の知名度も低い。新生銀行が存在感を示し、成功するためには、果たしてどうするべきか。
このチャレンジを前にして、新生銀行はある取り組みをスタートする。2000年10月、「これまでにない、他にはないリテールバンキングをつくり上げること」を目的に、全国にある各店舗からおよそ100人の若手社員が結集した。彼らに託された最初のミッションは、｢お客さまが銀行に対して本当に求めていることは何かを探る｣こと。お客さまが求める商品・サービスの「クオリティ」によって選ばれる銀行を目指す、その第一歩として「新生銀行100人プロジェクト」が発足したのだ。

プロジェクトメンバーはお客さまが抱えている銀行への要望を把握すべく、多角的なリサーチを進めた。リサーチの対象は金融機関のみにとどまらず、消費者から高く評価されていた小売業や飲食店にもおよんだ。実際に店舗へ足を運び、「お客さまがリピーターとして繰り返し来店してくださる理由は何か？」、「なぜ選ばれているのか？」とサービスの本質を徹底的に調べ上げていった。
当時100人プロジェクトに参加していた杉本雄一は、「当時の大手銀行が提供していたリテールバンキングサービスはまだまだ未成熟。顧客主義を謳いながらも、お客さまのニーズに十分応えることができていたかといえば、そうではない現状が浮き彫りになっていった。」と10年前の奮闘を振り返る。「新生銀行が目指したのは、他行にできない革新的なリテールバンキングサービスの提供。そのためには、徹底的にお客さまの目線でサービスの中身を考えることが不可欠でした。」
リサーチを通じて得られた声には、「銀行の常識」に対する不満が多数あった。「営業時間が短く、窓口が午後3時に閉まってしまう」、「自分のお金を銀行から引き出すのに、なぜ手数料をとられるのか」、「どの手続きをするにも、準備しなければいけないものや記入する書類があまりに多い」。本来あるべき顧客サービスの姿からおよそかけ離れた銀行の実態が浮き彫りになっていく。
「銀行とはそういうものだ、と思われている現実を変える」。それこそが新生銀行がチャレンジすべきテーマであり、それが達成できれば新生銀行のリテールバンキングサービスは必ずお客さまに選ばれるようになる。メンバーたちはそう確信した。

プロジェクトを通じて、新生銀行のリテールバンキングサービスが提供すべき価値が4つのキーワードとして抽出された。「いつでも、どこからでも」、「簡単・便利に」、｢最良の価値ある取引ができる」、｢ニーズに応じた対応で｣。そこから導き出されたのが、金融サービスによってお客さまに力（power）を与える「Empowerment」という全体のコンセプトである。サービスのクオリティを最大限まで高め、かつ必要なサービスをお客さまご自身が取捨選択して利用できるように徹底したサポートを提供する。新生銀行のリテールバンキングサービス改革がいよいよかたちになり始めた。